Как сегментировать клиентов: пошаговая инструкция

Что такое сегментация контактной базы

Сегментация — это инструмент повышения эффективности работы с клиентами за счет их разделения на разные группы в соответствии с потребностями. Сегментация помогает понять, с каким предложением подойти к каждому человеку, чтобы повысить продажи.

Сегментировать можно по разным признакам, например:

• объем закупок — розничный покупатель, оптовый или мелкооптовый;
• повторные покупки — это уже существующие клиенты, которые делали покупку больше одного раза;
• геолокация — разделение на страны, города, районы, чтобы понять, где выгоднее запускать рекламу.

 

Зачем сегментировать клиентов

Качественная сегментация — путь к продажам при минимальных затратах. Вот еще несколько доводов в пользу сегментации:

Персонализация. Чем лучше вы знаете клиентов и их ожидания от продукта, тем проще удовлетворить потребности. Рекламу можно адаптировать под потребности разных клиентов.

Основное применение сегментации — таргетинг на различные подгруппы клиентов. Персонализированный контент с большей вероятностью привлечет внимание ЦА.

Конкурентоспособность. После сегментации реклама будет эффективнее, продажи вырастут, а клиенты конкурентов могут перейти к вам. Вы сможете занять большую долю рынка. Чем выше популярность компании, тем выше будет и ценность бренда.

Актуальность предложений. Нужно напоминать разным сегментам о себе, когда ваш товар им действительно нужен. Сегменту с большим доходом сообщайте о поступлении новой коллекции. А клиентам с меньшим доходом расскажите о скидках.

 

Что бывает, если не сегментировать базу

В лучшем случае вы потратите больше сил и денег на привлечение клиентов. В худшем — у вас не получится найти своих клиентов, потому что весь бюджет уйдет на тех, кому предложение неинтересно. Например, рекламу двуспальной кровати увидят студенты из общаги, но не увидят покупатели квартир в новостройках.

Если вашей базы клиентов недостаточно для сегментации, установите виджеты для привлечения пользователей на сайте.агрегатор сообщений из мессенджеров и чатов Манго Диалоги — единое окно сбора контактов, чат с соцсетями и мессенджерами, виджеты заказа обратного звонка и лидогенерации. Используйте эти инструменты, чтобы учесть все удобные клиентам способы коммуникации и получить как можно больше новых контактов.

Методы сегментации клиентов

Метод Филиппа Котлера

• Географический. Дает возможность анализировать регионы, страны, города с учетом интересов жителей. После анализа можно решить, где рекламу бренда запускать выгодно, а где не стоит.
• Демографический. База клиентов делится по полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода, профессии, национальности. Предпочтения клиентов тесно связаны именно с этим признаком, поэтому на него обращают особенное внимание.
• Поведенческий. Покупателей делят по уровню знаний, отношению к покупкам, реакции на продукт, причине покупок и интенсивности, предпочтению определенных брендов.
• Психографический. Аудиторию делят на группы по образу жизни, эмоциям, ценностям, типу личности. Этот признак показывает, как люди совершают покупки: кто-то берет без раздумий, кто-то ищет более выгодный вариант.

5W Марка Шеррингтона

1. What — что: продукт, который продается.
2. Who — кто: потенциальный покупатель продукта.
3. Why — почему: по какой причине выбранная аудитория должна купить именно ваш продукт.
4. When — когда: в какое время выгоднее сделать предложение аудитории.
5. Where — где: в каком месте аудитория узнает о вашем продукте.

Модель Khramatrix

Эта модель сложнее. Она включает в себя сегментацию по методам Котлера и 5W: описание целевой аудитории по географическим, демографическим и поведенческим признакам. А также степень готовности к покупке и главное действие клиента, на которое направлена рекламная кампания — покупка, запись, отправка контактных данных.

Метод LTV

Задача метода — узнать, сколько прибыли можно получить с одного клиента за все время работы с ним. От этого зависит, сколько денег вы можете потратить на продвижение. Чтобы посчитать LTV учитывают средний чек, количество покупок в месяц и время, когда клиенты покупают товар. В итоге аудиторию обычно делят на сегменты: VIP, стандарт и эконом.

Лестница узнавания Бена Ханта

Маркетолог Бен Хант придумал лестницу из пяти этапов, которую клиент проходит от первого знакомства с продуктом до его покупки:

1. Безразличие. У клиента нет необходимости в продукте. Василий купил смартфон совсем недавно, очень доволен. У него нет необходимости смотреть другие модели.
2. Осведомленность. Клиент узнает о проблеме, которую решает продукт. Прошло два года. Из-за активного использования, некоторые приложения начали подвисать, пользоваться смартфоном стало не так приятно, как раньше.
3. Сравнение. Клиент изучает рынок и варианты. Из интереса Василий решает посмотреть, что там сейчас на рынке смартфонов. Понимает, что появилось много современных девайсов по цене его нынешнего смартфона. Задумывается о покупке нового.
4. Выбор. Клиент выбирает конкретный продукт. В последнее время Василию нравится фотографировать, поэтому он выбрал смартфон с лучшей камерой на сайте официального ритейлера.
5. Покупка. Клиент совершает покупку. Василий положил смартфон в корзину на сайте, оплатил, через три дня покупку доставит курьер.

Каждый этап на пути к покупке представлен определенной аудиторией. Между первым и последним этапом могут быть разные промежутки времени — от нескольких часов до нескольких лет. Важно завоевать доверие клиента как можно раньше, чтобы он заранее был настроен на покупку и сделал выбор в пользу вашего продукта.

Анализ ABCXYZ

Метод позволяет понять, какие группы клиентов приносят доход, а какие не окупают даже деньги на продвижение. Есть две оси — ABC (объемы выручки) и XYZ (частота покупок).

У метода три этапа:

1. ABC-анализ: А — 80% дохода, B — 15%, C — 5%.
2. XYZ-анализ: Узнайте уровень стабильности спроса у разных групп. Рассчитайте коэффициент вариации, данные лучше брать за год. Примерные данные: X — стабильный спрос (0–10%), Y — относительный спрос с колебаниями (10–25%), Z — случайный спрос (больше 25%).
3. Объединение двух анализов и работа с ними. На этом этапе составьте матрицу и определите, какие клиенты приносят большую часть дохода. Часто это группы AX, BX и AY — показывайте им индивидуальные предложения. Группам с непрогнозируемым спросом есть смысл показывать сезонные и предпраздничные товары.

RFM-анализ

Основа метода — сегментация клиентов по покупательской активности:

• Recency — время с момента последней покупки.
• Frequency — количество покупок.
• Monetary — сумма покупок.

По каждому параметру клиентов делят на три группы. Например, для показателя «recency‎»: старые покупатели, новые покупатели и покупатели, которые были у вас недавно. Все показатели можно собрать в сводной таблице в Excel.

Как собрать данные для сегментации

Есть несколько источников данных для сегментации аудитории. Лучше их сочетать, а не использовать один.

Метрики в Яндекс и Google

Данные для сегментации клиентов можно собрать через Яндекс Метрику или Google Analytics. В этих системах обратите внимание на разделы:

• Демография — возраст и пол.
• География — где живут клиенты, из каких городов больше конверсий.
• Интересы аудитории — раздел с долгосрочными интересами.

Социальные сети

Если вы ведете соцсети, зайдите в аналитику. Посмотрите показатели:

• геолокация посетителей;
• возраст и пол посетителей;
• какие записи больше привлекли внимание.

Реклама конкурентов

Анализ рекламы конкурентов поможет понять, на какую аудиторию они рассчитывают и чем привлекают новых клиентов. Можно узнать, по каким критериям конкуренты настроили таргетированную рекламу — достаточно походить по страницам их сайта, почитать статьи. Сервис Анализ конкурентов MANGO OFFICE позволяет автоматизировать сбор данных о рекламной активности соперников. можно проанализировать объявления конкурентов в Яндекс Директ и Telegram, оцениь их SEO-трафик и собрать семантическое ядро. Это помогает отстроиться от конкурентов, выявить их слабые места и оптимизировать до 50% бюджета на привлечение клиентов. Сервис сокращает время на сбор аналитики на 99%.

Менеджеры по продажам

Они общаются с клиентами чаще всего. Спросите у них, какие вопросы часто задают клиенты, что им нравится и не нравится. У менеджеров должна храниться вся информация о клиенте — по ней можно проследить путь от первого контакта до продажи.

Делать выводы лучше всего на основе записей разговоров и переписок. Сервис записи звонков виртуальной АТС MANGO OFFICE имеет функцию речевой аналитики и удобные критерии поиска: по дате, длительности разговора, сотруднику, номеру телефона. Записи в облачном хранилище доступны для всех сотрудников и на любом устройстве.

Сводная краткая таблица по методам сегментации клиентов

Через некоторое время следует повторить сбор и анализ статистики и внести корректировки при необходимости.