Что такое продакт-плейсмент и как он работает

Зачастую очевидная реклама не помогает продавать, а раздражает потенциальных клиентов. Поэтому придумали продакт-плейсмент — рекламный прием, который позволяет брендам ненавязчиво заявить о себе. Разберемся в особенностях и правилах product placement’а в России и покажем на примерах наиболее удачные и провальные решения.

Что такое продакт-плейсмент

Дословно «product placement» (PP) переводится как «размещение продукта». Это скрытая реклама бренда в кино, мультфильмах, клипах, играх или контенте блогеров. 

PP ненавязчиво и органично вписывается в контекст. Пример продакт-плейсмента — когда герои фильмов, клипов или книг пользуются товарами определенной марки. Бренд не случайно попадает в кадр — скрытую рекламу оплачивает заказчик. 

Чтобы продакт-плейсмент достиг целей и не вызвал отторжения у зрителя, он должен соответствовать критериям:

• Минимум упоминаний других товаров. Если проект (фильм, книга, блог) перенасыщен рекламой, продукт не запомнят.

• Учет целевой аудитории. Бессмысленно рекламировать товар, который будет неинтересен зрителям из-за возраста, культурных особенностей или ценностей, отличающихся от политики бренда.

• Органичность. Идеология бренда не должна противоречить нравственному посылу произведения, а его появление должно быть вписано в сцену, которая вызовет эмоции-ассоциации с торговой маркой.

Виды продакт-плейсмента

Есть несколько разновидностей PP.

Визуальный. Наиболее привычный тип скрытой рекламы, в рамках которой бренд появляется в кадре и выступает в качестве реквизита или элемента декорации.

Вербальный. Продвижение, при котором название бренда фигурирует в речи или тексте. К такому продакт-плейсменту относятся упоминания в кино, роликах на видеохостингах, сериалах, текстах песен, литературе.

Игровой или смешанный. При этом типе PP актеры отыгрывают сцену с продуктом бренда и взаимодействуют с ним.

Примеры продакт-плейсмента

В кино и мультфильмах. Один из примеров удачной скрытой рекламы — появление бутылки виски Glenfarclas в фильме Гая Ричи «Джентльмены». Продукт органично вписывается в обстановку и воспринимается как атрибут мира состоятельных гангстеров. Появление бренда вышло ненавязчивым, но после выхода фильма поклонники заинтересовались маркой. По слухам, Ричи не получил денег за продакт-плейсмент — продвижение Glenfarclas было его личной инициативой.

Поклонники мультсериала «Рик и Морти» помнят эпизод 3 сезона, в котором главный герой хвалит снятый с продажи в 90-х годах сычуаньский соус. Сеть питания Макдональдс не только «засветилась» в известнейшем в молодежной среде мультфильме, но и на волне его популярности вернула в меню сычуаньский соус в рамках специальной акции.

В клипах. Компании продвигают свою продукцию в видео поп-исполнителей. Упоминания брендов интегрируют в клипы на известные хиты и на менее популярные композиции известных на весь мир персон.

В музыкальном видео на песню «Make Me…» героиня Бритни Спирс приезжает на автомобиле BMW.

Реклама алкоголя российской компании «Башспирт» в музыкальном видео французской певицы Zaz и лидера группы Rammstein Тилля Линдеманна. Она появляется в кульминационном моменте клипа.

Видео на песню Дженнифер Лопес «Live It Up» содержит множество рекламных вставок. Одна из них — продакт-плейсмент компании Nokia.

В видеоиграх. Чаще рекламу можно увидеть в многопользовательских играх. Например, в 2019 году в игре Fortnite был запущен виртуальный концерт DJ Marshmello. Популярность диджея резко возросла в сети после виртуальных сетов, а затем и появления скинов Marshmello в игре.

Персонажи игры обуты в кроссовки Nike — логотип бренда активно появляется в виртуальном пространстве.

Многие поклонники Uncharted были возмущены откровенным продакт-плейсментом компании Subway в третьей части игры. В мультиплеере Uncharted 3 нередко можно было увидеть изображение бренда, а ее продукцию держал в руках сам протагонист Нейтан Дрейк.

В игре Dead Stranding от известного геймдизайнера Хидео Кодзимы главный герой повышал показатели выносливости с помощью напитка Monster Energy. Однако в переиздании игры реальный энергетик заменили на вымышленный бренд.

В книгах. Названия брендов активно встречается в современной литературе. При этом отличить продакт-плейсмент от обычного упоминания для раскрытия личности персонажа или ситуации, не всегда возможно. Так, в литературе постмодернизма с помощью наименования брендов давно изображают современный капиталистический мир, например, у Фредерика Бегбедера в книге «99 франков», в «Американском психопате» Брета Истона Эллиса или в романах Стивена Кинга. Сами авторы не признают скрытой рекламы в своих произведениях.

В массовой литературе продакт-плейсмент более очевиден. Как правило, за упоминанием бренда следует описание его достоинств, а герои не просто пользуются продукцией, но и получают от этого удовольствие. Так, одна из книг Дарьи Донцовой называется «Филе из золотого петушка». Это отсылка к названию компании, которая производит полуфабрикаты. 

Плюсы и минусы

Какие задачи решает продакт-плейсмент:

• Повышает узнаваемость бренда. Упоминания позволяют компании получить быстрый доступ к аудитории и набрать популярность.Качественные фильмы зрители периодически пересматривают, обсуждают и рекомендуют друзьям. Это помогает бренду десятилетиями оставаться на слуху.

• Обращает внимание на товар. Отсылка к бренду имеет единичный характер, а не идет в потоке другой рекламы. Поэтому марка получает больше внимания.
  

• Мотивирует к покупке. Появление бренда в фильме не воспринимается зрителем как реклама — он запоминает продукт несознательно и эффективно. Кроме того, он закрепляет товар с положительной ассоциацией. Если симпатичный зрителю персонаж пользуется продуктом определенной марки, зритель захочет купить его.

• Рассказывает о продукте. Если продукт сложный или новый, продакт-плейсмент поможет разобраться, как он работает. Например, в фильме могут показать, как герой оформляет бронь в отеле с помощью специального сервиса, или упоминает в разговоре функцию автоматической парковки своей машины.
  

Продакт-плейсмент часто бывает прямолинейным, что искажает суть этого способа продвижения. При классическом РР внимание зрителя не акцентируют на продукте — его появление ненавязчиво и не перебивает событийную линию. Если переборщить, например, продвигать в одном ролике или тексте множество марок и показывать рекламу сразу в нескольких сценах подряд — все достоинства PP превратятся в недостатки.

Другие минусы метода:

• Продакт-плейсмент дорогой, особенно в высокобюджетном контенте.

• Продвижение ограничивается лишь упоминанием товара — рассказать о преимуществах перед конкурентами, разместить контакты и подтолкнуть зрителя к покупке в таком формате не получится.

Эффективность скрытой рекламы

Отследить результативность скрытой рекламы сложно — она влияет на подсознание, и решение обратиться к бренду может возникнуть у зрителя гораздо позже просмотра фильма/прочтения книги. При оценке качества продакт-плейсмента можно проверить только уровень спроса и предположить, какую роль в его росте или снижении играет подобный тип рекламы.

Если вы хотите воспользоваться продакт-плейсментом, прогнозируйте его эффективность с помощью модели С. Рассела и М. Белча. Выделенные маркетологами характеристики влияют на запоминание и узнаваемость бренда.

Группы переменных:

• Характеристики размещения. Здесь учитываются параметры нахождения продукта в кадре — явное или скрытое размещение, фоновое или на переднем плане, аудио-/визуальная или текстовая презентация, качество сюжетной связи и исполнения.

• Свойства контекста. Играют роль наличие конкурирующей с рекламой графики, отвлекающих факторов и пересечение с развлекательным контентом.

• Параметры аудитории. Важны размер, охват, демографические характеристики, рейтинг конкретного времени появления продукта (для ТВ), СРМ (коэффициент оплаты за 1000 показов).

Размещение рекламы также может быть автономным (без учета контекста и аудитории) и комплексное. Чем больше параметров учитывается при запуске скрытой рекламы, тем эффективнее продакт-плейсмент.

Проверить, как работают другие рекламные каналы, можно более детально и наглядно. В этом поможет Сквозная аналитика Mango-office. Сервис отслеживает все обращения клиентов, подсчитывает количество сеансов, процент конвертации, число лидов и стоимость их привлечения. Вы узнаете, какой доход приносит каждая рекламная кампания, с помощью понятных отчетов.

Риски применения

Продакт-плейсмент может не оправдать ожиданий, и часто это не зависит от бренда и компании-представителя. Основные риски связаны с контентом, в котором размещают рекламу. Среди них:

• Провал фильма в прокате/книги на рынке. Продакт-плейсмент стоит дорого, и, если контент не будет востребован, вложения не окупятся.

• Критика и репутационные потери. Если в масс-медиа фильм получит отрицательные отзывы или актеры будут замешаны в громком скандале, это может сказаться и на имидже бренда.

• Изменение даты релиза. При рекламе сезонных товаров очень важны сроки. Если кинолента выйдет позже, реклама потеряет актуальность.

• Неграмотная интеграция. Небрежный продакт-плейсмент настроит зрителей и против контента, и против бренда.
  

Тщательно подбирайте контент для скрытой рекламы. Важно не только время, которое создатели видео готовы уделить демонстрации продукта, но и качество самого медиапродукта.

Продакт-плейсмент и закон

В России вся реклама подчиняется ФЗ «О рекламе». Если его постановления нарушаются, ФАС может оштрафовать всех, кто участвовал в рекламе: заказчика, рекламное агентство или площадку. Но есть нюансы, которые затрудняют законодательное регулирование продакт-плейсмента.

Согласно п. 9 ст. 2, закона, нельзя считать рекламой упоминания товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства. То есть, если продакт-плейсмент размещен в одном из этих источников и органично в него интегрирован — это не реклама, а значит, положения и ограничения закона на него не распространяются.

Но, если у ФАС возникнут подозрения, что упоминание нарушает закон, каждый случай будут рассматривать в суде. 

Еще нужно отметить, что с точки зрения

Главное в статье

• Продакт-плейсмент — это реклама, которая нативно демонстрирует бренд в фильмах, видеоиграх, книгах и других продуктах массовой культуры.

• Скрытую рекламу используют, чтобы повысить узнаваемость бренда и, на уровне подсознания, — интерес потребителя к нему.

• Если продакт-плейсмент есть в кассовом и актуальном во все времена произведении, он помогает длительно поддерживать внимание к бренду.

• Самое важное в продакт-плейсменте — ненавязчивость. Рекламодатели часто злоупотребляют количеством и длительностью упоминаний бренда, особенно в российском кинематографе.