Как составить коммуникационную стратегию бренда

Любой компании важно установить связь с потенциальными клиентами и укрепить позицию на рынке, создать имидж и отстроиться от конкурентов. От того, насколько успешно она это сделает, зависит развитие бизнеса и рост продаж. Чтобы действовать последовательно, компания разрабатывает коммуникационную стратегию. Рассказываем, что это такое и как ее грамотно создать.

Понятие коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия компании — это план, который определяет, как компания будет взаимодействовать с различными аудиториями, включая клиентов, конкурентов, инвесторов, сотрудников. Этот план помогает компании достичь своих целей и улучшить свой имидж, а также связать свои действия с миссией и ценностями.

Для успешной реализации коммуникационной стратегии необходимо иметь хорошо организованную команду. Например, пиар-менеджер, SMM-специалист, маркетолог, копирайтер, дизайнер, менеджер по продажам и др. Каждый специалист должен быть готов к сотрудничеству с другими отделами компании, такими как маркетинг, продажи, PR.

Коммуникационная стратегия должна быть ориентирована на достижение конкретных бизнес-целей компании. Она должна помогать компании установить связь с клиентами, увеличить продажи, улучшить репутацию и др. Поэтому разработка коммуникационной стратегии должна быть тесно связана с общей бизнес-стратегией компании.

Кому и зачем нужна коммуникационная стратегия компании

Коммуникационная стратегия — важный инструмент для любого бизнеса, который стремится к стабильному развитию и конкурентоспособности. Ее основные цели сводятся к следующему:

• обеспечивать эффективное взаимодействие с различными аудиториями; 

• управлять имиджем и репутацией компании;

• определять методы общения с аудиторией;

• выбрать наиболее подходящие инструменты для построения четкой коммуникации.

Коммуникационная стратегия необходима для того, чтобы понять, как эффективно донести ваше сообщение до целевой аудитории и привлечь их внимание к вашему продукту или услуге. Это актуально в следующих случаях:

• запускаете новый бренд или проводите ребрендинг; 

• появилась новая аудитория или рынки сбыта. 

• снижаете или повышаете цены и нужно объяснить причины изменения;

• видите, что нужна дополнительная стимуляция к покупке, необходимо обосновать преимущества продукта;

• хотите улучшить потребительский опыт и донести до своих клиентов ваши ценности. 

Коммуникационную стратегию разрабатывают для разных аудиторий. Например, клиенты могут узнать о новых продуктах и услугах, а инвесторы — получить информацию о финансовых результатах компании.

Виды коммуникаций

В широком смысле выделяют внутреннюю и внешнюю коммуникацию. Первая подразумевает обмен информацией между сотрудниками компании, а вторая — с клиентами, инвесторами и общественностью в целом.

Согласно другой, более узкой классификации, есть три типа коммуникации:

• Маркетинговая. Она стимулирует рост продаж, охватывает широкую аудиторию. В числе инструментов наружная реклама, сайты с качественным SEO, рассылки, радио- и телереклама.

• Персонализированная. Направлена на прямую коммуникацию с отдельными категориями пользователей. Задача таких коммуникаций — наладить личный контакт с действующим или потенциальным клиентом, сделать уникальное предложение, максимально отвечающее потребности. Например, таргетированная реклама, сообщения в мессенджерах, купоны, промокоды, персональные скидки, POS-материалы.

• Имиджевая. Предполагает проведение различных мероприятий для повышения узнаваемости компании и укрепления ассоциации продукта с конкретным брендом. В том числе благотворительные акции, конференции, дегустации и выставки.

Как разработать коммуникационную стратегию

Этап №1. Анализ 

Изучите целевую аудиторию, конкурентов, рынок и тенденции в отрасли. Это поможет определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, с которыми она сталкивается. 

Этап №2. Определение целей 

Уточните, какие цели хотите достичь с помощью коммуникационной стратегии. Они должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми. Например, увеличение продаж на 20% за год. 

Этап №3. Позиционирование 

Определите свою уникальность и отличие от конкурентов. Это поможет создать яркий и запоминающийся имидж компании, который будет привлекать целевую аудиторию. 

Этап №4. Выбор инструментов и медиапланирование 

Выберите инструменты, которые будете использовать для достижения целей. Это может быть реклама в СМИ, маркетинговые акции, контент-маркетинг. Также разработайте медиаплан, который определит, какие инструменты будут использоваться и в каких пропорциях. 

Этап №5. Определение бюджета 

Оцените, какую сумму вы готовы выделить на реализацию коммуникационной стратегии. Бюджет должен быть рассчитан на основе целей, выбранных инструментов и медиаплана. 

Этап №6. Разработка и внедрение компании 

Распишите конкретные действия, которые помогут достичь целей. Это может быть создание рекламных кампаний, проведение мероприятий, создание контента.

Этап №7. Оценка результатов 

Проанализируйте результаты реализации коммуникационной стратегии. Это поможет понять, были ли достигнуты поставленные цели, и определить, какие инструменты и действия были наиболее эффективными.

Основные ошибки

Коммуникационная стратегия — важный элемент успешного продвижения бренда или продукта. Однако многие компании сталкиваются с одними и теми же неудачами в процессе ее разработки и реализации: неверно выбирают каналы продвижения, работают не на ту аудиторию, анализируют показатели. 

Чтобы избежать проблем, необходимо уделить внимание нескольким аспектам:

• Собрать достаточно информации для аналитики. Это позволит правильно выбрать инструменты продвижения и настроить их на нужную аудиторию. 

• Четко определить, что конкретно вы хотите достичь и в какие сроки. Отсутствие точного описания цели и сроков также может стать причиной неудачи коммуникационной стратегии. 

• Составить медиаплан. Он позволяет систематично выстраивать коммуникацию. Если медиаплан не определен или не выполняется, то коммуникация может быть нерегулярной и неэффективной. 

• Определить целевую аудиторию, иначе ваше сообщение может не дойти до нужных людей. Необходимо провести исследование и определить, кто ваши потенциальные клиенты и как с ними взаимодействовать. 

• Выбрать подходящие каналы продвижения. Необходимо искать те, где находится ваша целевая аудитория. Например, если вы продвигаете продукт для молодежи, то социальные сети могут быть лучшим выбором. 

Если вы правильно определите свою целевую аудиторию, выберете подходящие инструменты продвижения и будете следовать медиаплану, то ваша коммуникационная стратегия будет эффективной и приведет бренд к успеху.

Примеры

Примером успешной коммуникационной стратегии бренда может служить кампания Just Do It от Nike, которая стала символом мотивации и достижения целей.

Сбер активно использует социальные сети для коммуникации с клиентами и общественностью. Они также создали специальный сайт, где клиенты могут задавать вопросы и получать ответы от экспертов банка.

Яндекс активно использует рекламу и PR-кампании для улучшения своего имиджа и привлечения новых клиентов. Они создали специальную программу для разработчиков, которая позволяет им создавать свои приложения на основе сервисов Яндекса.

Как часто нужно обновлять стратегию

Обычно коммуникационную стратегию формируют на два года вперед, но в зависимости от изменений внешней среды и внутренних факторов, может возникнуть необходимость внести коррективы. Например, в 2020 году многие бизнесмены были вынуждены приспосабливаться к условиям работы в пандемию. А в 2022 году, многие зарубежные компании ушли с отечественного рынка, часть приложений перестала работать. Предпринимателям пришлось подстраиваться под меняющиеся обстоятельства, искать новые способы продвижения своего бренда.

Коротко о составлении коммуникационной стратегии

• Коммуникационная стратегия необходима бизнесу, который стремится к стабильному развитию и росту конкурентоспособности. Она позволяет определить цели компании и методы общения с аудиторией, а также выбрать наиболее подходящие способы построения эффективной коммуникации.

• Основная задача коммуникационной стратегии — помочь компании установить связь с клиентами, увеличить продажи, улучшить репутацию.

• Коммуникационная стратегия должна быть гибкой и адаптивной. В современном мире, где технологии и тренды меняются очень быстро, компании должны быть готовы к быстрым изменениям и реагировать на них.