Для четкого понимания потребностей клиента нужны глубокие исследования, например — поведенческое сегментирование рынка. Неопытные маркетологи делят целевую аудиторию только по полу, возрасту, образованию и уровню дохода. Полученный, очень общий, портрет покупателя подойдет для начальной стадии исследования, но не поможет определить точные мотивы совершения покупки, драйверы сделки. Рассказываем, что такое поведенческий признак сегментации рынка, преимущества и недостатки метода, виды и критерии, принципы и инструменты. Даем советы и примеры — как и где использовать поведенческую сегментацию.
Поведенческая сегментация — это разделение аудитории на группы, основанное на анализе общих поведенческих факторов, а не демографических признаков.
Обычная демографическая сегментация малоэффективна для подготовки рекламной кампании или маркетингового контента. Для создания по-настоящему эффективного персонального сообщения нужно целиться точнее.
Зная особенности поведения конкретного пользователя — того, как он думает и действует в момент выбора того или иного продукта, — вы с большей вероятностью достучитесь до его сознания и стимулируете совершить покупку.
Поведенческая сегментация рынка позволит вам стать ближе к каждому клиенту, предлагая персонифицированный опыт.
Вы отфильтруете аудиторию, выявивите наиболее вовлеченную ее часть и отсеете незаинтересованных представителей. Повысите точность таргетинга так, что не придется тратить время и ресурсы на прогрев лидов. Создадите персонализированный контент, повысите лояльность клиентов за счет выстраивания прочных и выгодных обеим сторонам отношений.
Чрезмерное поведенческое сегментирование и погружение в исследование иногда дает обманчивые результаты. Порой ошибки совершают в процессе самой подготовки. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Чрезмерное разнообразие параметров. Не стремитесь объять необъятное. Выбирайте действительно необходимые критерии для оценки. Например, составляя анкету для клиентов, дополните опросник вариантами ответов и обязательно учтите, сколько времени человек потратит на его заполнение. Так вы избежите получения недостоверных поверхностных ответов или вовсе увесистой пачки брошенных на полпути заполнения анкет.
Чрезмерный психологизм или избыточный прагматизм. Получайте информацию, которую сможете применить на практике. Не прибегайте к манипуляциям. Формулируйте цели сегментации до составления анкет и будьте максимально корректными.
Отсутствие системы в оценке итогов исследования. Неверная интерпретация. Сегменты ЦА должны располагаться вокруг единой смысловой оси. Например, вы продаете женские туфли. Будет неверно разделить аудиторию по признакам «носят туфли с круглым носом», «носят туфли из замши» и «носят туфли на шпильке». Возьмите за основу один признак — каблук, и тогда получится: «носят туфли на шпильке», «носят туфли на широком каблуке до 5 см» и «носят туфли на плоской подошве». Во избежание ошибки составляйте ясные и четкие формулировки для обозначения сегментов и не объединяйте в них разнородные группы.
Неверная презентация результатов исследования. Избавьтесь от извечного противостояния между отделами маркетинга и продаж. Поведенческую сегментацию лучше проводить совместными усилиями. Создайте рабочую группу с представителями от каждого отдела. Так вы избежите недоумения и недопонимания от презентации новых сегментов со стороны отдела продаж.
Сегменты ЦА изменились, а стратегия продаж осталась прежней. Такое может случиться, если вы не продумаете заранее, как внедрить результаты даже самого блестящего исследования в реальный бизнес-процесс. Планируйте этапы и назначайте ответственных на берегу.
Помимо поведения, аудиторию можно разделить еще по трем критериям:
Демографический — возраст, пол, образование, семейное положение, уровень дохода.
Географический — место и условия проживания, климатические условия, культурные особенности, национальные праздники.
Личностный — тип личности, образ жизни, психологические характеристики.
Поведенческая сегментация (примеры и критерии): место и частота оформления заказов, ожидаемые выгоды, отношение к продукту, ключевые драйверы покупок и поводы для их совершения. А также статус покупателя, степени готовности и вовлеченности.
Поведенческие признаки сегментации рынка могут быть дополнительными характеристиками ЦА или играть ключевую роль. Комбинируйте их в зависимости от особенностей ниши вашего бизнеса и специфики продукта.
Формируйте сегменты, основываясь на приоритетных для клиента преимуществах. Выясняйте, что им в первую очередь важно при использовании продукта, и на основании заключений делайте соответствующие предложения.
Используйте мировые акции и праздничные дни для проведения масштабных рекламных кампаний: Черная пятница или Киберпонедельник, День матери или юбилей компании. Это работает.
Чтобы эффективно использовать инфоповоды, у вас должно быть достаточно личных данных клиентов. Собирайте их через лид-магниты, опросы и формы подписки.
Установите виджеты MANGO OFFICE — сервис для удобной коммуникации с покупателями. С помощью кнопок-виджетов клиенты выберут предпочтительный способ связаться с вами. Все заявки и переписки система соберет в одной ленте.
Не секрет, что удержание существующих клиентов обходится компании гораздо дешевле, чем поиск и вовлечение новых.
Поведенческая сегментация аудитории по уровню лояльности, вы разработаете эффективную систему бонусов.
Анализируйте поведение клиентов: сколько времени они тратят на принятие решения о покупке, какие сомнения у них возникают, с какими препятствиями они сталкиваются. На основе анализа этих данных выстраивайте дальнейшую коммуникацию.
Например, клиент добавил товар в корзину, но не совершил покупку. Найдите способ ненавязчиво напомнить ему о забытом товаре и стимулировать оформить заказ.
Анализируйте показатель вовлеченности на основе подсчета количества заказов или определения частоты посещения площадки. Как часто клиент открывает ваши письма, участвует в акциях, реагирует на посты в соцсетях?
Ответы на эти вопросы помогут выстроить рекламные кампании, снизить отток клиентов, реактивировать пассивных покупателей.
Продвигайте клиента по воронке продаж в зависимости от его этапа жизненного цикла.
Для точного определения текущего этапа используйте данные со всех каналов — email, чат-боты, SEO, SMM и прочих — и подбирайте для клиента релевантный и персонализированный контент.
Этот критерий основан на мониторинге отзывов потребителей и их комментариях в соцсетях. С одной стороны, он даст вам возможность эффективно отрабатывать негатив — давать честную обратную связь, демонстрировать умение признавать ошибки, определять и обезоруживать фейков. С другой — вы сможете улучшить продукт с учетом пожеланий и рекламаций ЦА и укрепить взаимоотношения с клиентами.
Качественно сегментировать аудиторию вручную смогут только В2В компании, которые работают с небольшим количеством крупных клиентов. Для сегмента B2C и крупных B2B-игроков есть инструменты, которые позволяют максимально автоматизировать этот процесс и избавить ответственных специалистов от рутины:
Сайт. Веб-аналитика предоставляет достаточно данных о посетителях: откуда они приходят, сколько времени проводят на странице, на что обращают внимание и прочее. Если у вас не сайт, а приложение, отслеживать поведенческие факторы нужно и в нем.
Опросы. Анкетирование или небольшие опросы можно проводить как офлайн, так и онлайн. Результаты расскажут о частоте посещений, уровне лояльности, основных предпочтениях клиентов.
Email-сервисы. Проводите А/В тестирование для разделения клиентов по уровню вовлеченности. Настройте автоматические рассылки, которые будут привязаны к действиям посетителей на сайте, а в сами письма добавляйте удобные емкие опросы, чтобы узнать аудиторию лучше.
Рекламные кабинеты. Дают возможность настроить поведенческий таргетинг для охвата новой ЦА. Загружайте списки лидов для привлечения теплых клиентов.
CRM. Система управления взаимоотношениями с клиентом сохранит всю историю покупателя от первого контакта. Также с ее помощью вы сможете формировать отчеты за разные периоды времени, выполнять аналитику и использовать полученные данные для подготовки персонализированных предложений.
Если не хватает времени на разработку CRM, подключите Сделки MANGO OFFICE. Сервис автоматически обрабатывает все обращения клиентов и добавляет новых в базу — так вы никого не упустите. Отследите весь путь покупателя — от обращения до закрытия сделки, чтобы вовремя провести работу над ошибками.
Поведенческая сегментация рынка принесет пользу в нескольких направлениях:
В email-маркетинге это будут письма с подтверждением покупки или уведомления о брошенной корзине. Применяйте капельный маркетинг, предлагая подписчиками релевантный контент, используйте апселл или перекрестные продажи.
В SMS-маркетинге используйте промокоды, краткие индивидуальные акционные предложения, анонсы новинок и уведомления о поступлении их в продажу. Учитывайте возможную реакцию пользователей при создании релевантных промо-рассылок, старайтесь не быть навязчивыми.
В SMM отслеживайте поведение потенциальных клиентов в аккаунтах бренда в соцсетях. Анализ реакций ЦА используйте при настройке таргетинга.
В мессенджер-маркетинге чат-боты сокращают путь клиента по воронке продаж и подводят его к решению проблемы. В конце диалога вы определите этап жизненного цикла покупателя и найдете к нему подход для дальнейшего взаимодействия.
Сегментируйте аудиторию на группы, которые отличаются по признакам и формам взаимодействия. Используйте поведенческую сегментацию для точечных обращений.
Избегайте распространенных ошибок в процессе подготовки к поведенческой сегментации рынка — четко определяйте параметры, не будьте прагматиками, проводите исследования системно.
Среди видов и критериев выбирайте наиболее подходящие в зависимости от особенностей продукта, условий рынка и поставленных целей.
Используйте все доступные каналы. Так вы сможете разрабатывать эффективные стратегии проведения рекламных кампаний.