Любой компании для динамичного развития нужны лояльные клиенты, которые будут рекомендовать бренд своим знакомым. Чтобы определить уровень их лояльности, необходимо проводить регулярные исследования, запрашивать обратную связь у потребителей.
Не обойтись и без расчета важнейшей метрики в репутационном маркетинге — индекса NPS. Рассказываем, как его правильно измерить, почему важно это делать и как интерпретировать результаты.
NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов. Показатель отражает готовность потребителей рекомендовать товары или услуги бренда своему окружению.
Индекс позволяет:
анализировать уровень лояльности клиентов за разные периоды времени;
разделять потребителей на сегменты;
ставить долгосрочные и измеримые цели;
определять перспективы улучшения клиентского опыта;
определять эффективность маркетинговых кампаний.
Сегодня NPS измеряют крупнейшие компании мира из разных сфер бизнеса: медицина, телеком, розничная торговля, медиа. Microsoft, eBay, BBC, Lego и десятки других брендов не раз заявляли в прессе, финансовых отчетах и других публичных источниках о том, что используют показатель для определения клиентской лояльности.
Показатель NPS неразрывно связан с прибылью — чем больше у вас лояльных клиентов, тем активнее они покупают ваши продукты и приводят новых потребителей. С его повышением бизнес может не только заработать больше, но и сэкономить на продвижении — дружественно настроенные покупатели будут рассказывать о вас бесплатно.
Расчет NPS важен компаниям, которые стремятся развивать свой продукт и сервис на основании отзывов клиентов.
Для определения коэффициента нужны не только сотрудники, которые смогут верно собрать и интерпретировать данные, но и достаточное количество потребителей, готовых принять участие в исследовании. Поэтому оценку NPS используют те бренды, у которых есть данные ресурсы.
Как и у любого показателя в бизнесе, у NPS есть сильные и слабые стороны. Рассмотрим их подробнее.
NPS — один из наиболее простых в расчете и, вместе с тем, информативных показателей в бизнесе. Он дает представление о том, что именно можно улучшить в компании, и не требует глубоких аналитических навыков или дорогого ПО для работы с информацией. От NPS напрямую зависит прибыль — значит, вся работа по его измерению и повышению гарантированно окупается.
Индекс NPS — не всегда объективный показатель. Например, многие критически настроенные потребители заведомо не хотят участвовать в опросах в отличие от промоутеров (довольных клиентов), что делает выборку неполной и искажает результат. Из-за этого бизнес рискует получить недостаточно данных и сделать неверные выводы.
Индекс потребительской лояльности — динамичный показатель, который меняется под влиянием многих факторов. Среди них:
качество и цена продукта;
удобство покупки и разнообразие ассортимента;
скорость доставки;
проведение маркетинговых кампаний;
скидки, бонусы, акции и программы лояльности;
качество сервиса.
Медийная и маркетинговая активность бренда (упоминания в СМИ, продвижение в социальных сетях, заявления основателей и ключевых сотрудников) также повышает или снижает уровень NPS.
Иногда коэффициент терпит изменения под влиянием менее очевидных факторов, например, действий конкурентов или репутационных ошибок компании.
Бренды измеряют показатель раз в год, полгода, квартал или месяц в зависимости от бизнес-модели. Компании в нишах с сезонным спросом сравнивают показатели с данными в аналогичные отрезки прошлого года.
При расчете временного периода опирайтесь также на объем аудитории, которая участвует в исследовании. Чем меньше привлечено клиентов, тем менее объективными будут расчеты. Для оценки NPS опрос должен быть массовым.
В корпорациях измерением NPS занимаются специальные отделы. В малом и среднем бизнесе это может делать специалист по продвижению (маркетолог, менеджер). Также расчет индекса проводят на заказ специализированные компании по работе с репутацией (репутационные агентства).
Если вы хотите измерить показатель самостоятельно, действуйте последовательно.
Перед началом опроса определите вид лояльности, который вы хотите оценить:
Общая лояльность к компании. Формируется на основании всего опыта взаимодействия и показывает общее представление клиентов о компании, их готовность рекомендовать бренд.
Лояльность в результате конкретного опыта. Показывает удовлетворенность клиента определенным этапом взаимодействия: товаром или услугой, доставкой, взаимодействием с сайтом или общением с сотрудниками.
Подготовьте короткие, но емкие вопросы, которые не требуют много времени на обдумывание. Респондент должен потратить на ответы не более 10 минут. 5–10 вопросов — вполне достаточно для исследования, а еще лучше — 3. Исследования показывают, что небольшие анкеты работают лучше всего.
Чем выше охват аудитории, тем четче будут результаты опроса. Но в некоторых случаях стоит проводить его на узкую аудиторию, например, при запуске нового специфического продукта, ориентированного на конкретный сегмент ЦА.
Проанализируйте путь клиента и подумайте, в каком случае приглашение пройти опрос будет наиболее уместно. Вы можете предложить потребителю заполнить анкету на кассе, прислать ее по почте (после получения им заказа) или в SMS. Выберите канал взаимодействия, который позволит охватить максимальное число покупателей. Например, если вы продаете товары через мобильное приложение, логично проводить опрос именно там.
Чтобы не исказить результаты исследования индекса потребительской лояльности, опросите не только постоянных клиентов, которые с большей вероятностью окажутся промоутерами, но и новых покупателей. Бренды допускают ошибки, когда измеряют индекс NPS только среди владельцев карт лояльности или подписчиков соцсетей — в результате показатель оказывается завышенным и необъективным.
Опрашивать клиентов сразу при получении товара или услуги уместно только в нишах, где клиент видит моментальный результат от покупки: ресторан, ремонт, клининг. В некоторых случаях присылать анкету стоит лишь спустя время — после того, как потребитель опробовал покупку и готов дать объективную оценку. Предлагайте чуть позже пройти опрос, например, если вы продаете обучающий курс.
Для расчета NPS достаточно и одного вопроса: «Оцените свою готовность рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым по шкале от 1 до 10».
По результатам участники опроса делятся на три категории:
Критики (от 0 до 6 баллов) — потребители, которые не довольны товаром или сервисом бренда. Этот сегмент не будет продвигать вас среди своего окружения и может даже отговаривать других от взаимодействия с брендом.
Нейтральные (7–8 баллов) — клиенты, которые не определились в своем отношении к компании. Возможно, им понравился продукт или сервис, но не настолько, чтобы его рекомендовать. Этот сегмент склонен уходить к конкурентам, но при грамотной работе со стороны бренда может вернуться.
Промоутеры (9–10 баллов) — потребители, которые полностью довольны вашей работой и готовы рекомендовать вас окружению. Это наиболее лояльная часть аудитории, которая искренне ценит качество ваших продуктов.
Важно выяснить, что именно ценят промоутеры в работе компании, и чем недовольны критики. Для этого добавьте два вопроса:
для критиков и нейтральных — «Что стоит улучшить, чтобы вы могли рекомендовать бренд?»;
для промоутеров — «По каким причинам вы готовы рекомендовать бренд?».
Задавайте вопросы открытого типа. Или предложите несколько вариантов на выбор. Например:
«Что именно вам понравилось?
качество товара/услуги;
удобство сайта;
скорость и удобство доставки;
качество работы менеджеров;
другое: ___________________».
Включайте в форму несложные вопросы, которые кажутся вам уместными и не отнимают много времени на размышление.
Для расчета NPS используют формулу:
В результате у вас получится показатель NPS от -100% до 100%, где отрицательный коэффициент будет говорить об очень низкой лояльности или ее отсутствии, а положительный — о высоком уровне доверия клиентов.
Предположим, компания X провела опрос среди 1000 клиентов и получила результат: 500 опрошенных оказались промоутерами, а 200 — критиками. Считаем коэффициент по формуле и получаем:
Это неплохой индекс потребительской лояльности, который показывает, что у бренда немало сторонников.
«Хороший» NPS зависит от сферы бизнеса. Но даже в рамках одной индустрии индекс может сильно варьироваться. Например, в рейтинге по NPS есть марки автомобилей и с показателем 8%, и с 70%.
Однако все равно стоит ориентироваться на прямых конкурентов в вашей нише и не допускать, чтобы коэффициент опускался ниже нуля.
В сегменте B2B потребителями выступают лица принимающие решения — собственники, руководители и сотрудники. Чтобы понять, кто именно дает обратную связь, лучше проводить мини-интервью при личной встрече или в разговоре по телефону длительностью до 10 минут. При этом важно спрашивать именно про лояльность и клиентский опыт, задавать вопросы, на которые можно дать развернутый ответ.
Стандартный NPS демонстрирует лишь намерение клиентов рекомендовать бренд, но не учитывает реальную статистику таких рекомендаций. Потребитель может сказать вам, что посоветует компанию, но не сделать этого в действительности.
Чтобы оценить уровень реальных рекомендаций, используют показатель Live NPS. Этот коэффициент учитывает совершенные клиентами действия, тогда как стандартный NPS отражает лишь готовность совершить их.
Live NPS (net promoter score) рассчитывается по формуле:
Важно не только собрать данные для расчета, но и верно интерпретировать их. Стоит уделить особое внимание качеству обратной связи — конкретным замечаниям и жалобам. Для того, чтобы они были объективными, у вас должна быть широкая выборка. Два отрицательных отзыва почти ничего не могут сказать о реальном качестве продукта и удовлетворенности аудитории, а вот 50 или 100 — вполне.
Главная задача методики NPS — определить слабые стороны продукта и сервиса и найти пути их улучшения. Если вы из года в год измеряете показатель Net Promoter Score, но ничего не предпринимаете для его повышения, — промоутеры станут все чаще смотреть в сторону конкурентов, а критики наверняка убедятся в том, что не стоит с вами сотрудничать и продолжат распространять негативные отзывы.
Чтобы увеличить NPS, работайте с каждым сегментом потребителей:
положительно подкрепляйте хорошее отношение промоутеров, выражайте благодарность материально — в виде бонусов и подарков;
превращайте нейтрально настроенных представителей ЦА в сторонников;
исправляйте очевидные ошибки, которыми недовольны критики.
Например, если потребители жалуются на сервис, уместно провести обучение персонала, проработать скрипты продаж или изменить критерии отбора сотрудников.
Виртуальная атс с записью телефонных разговоров MANGO OFFICE записывает все разговоры — с помощью такого инструмента вы в любой момент сможете узнать, что думают о вас клиенты и оперативно провести работу над ошибками. В один клик вам будет доступна вся необходимая информация по ключевым фразам, стоимости лида и каналам связи.
NPS — показатель, который требует постоянного внимания. Если бренд не будет работать над его поддержанием, через какое-то время часть промоутеров уйдет к конкурентам, а нейтралы превратятся в критиков.
NPS — это индекс лояльности клиентов. Он показывает готовность потребителей рекомендовать бренд знакомым и друзьям.
Расчет показателя необходим любому бизнесу, чтобы определить причины недовольства покупателей.
Измеряйте NPS регулярно — раз в месяц, квартал или год, а также не забывайте сравнивать полученное значение с результатом за прошлый период.
Чтобы собрать данные для расчета индекса, составьте небольшую анкету из трех–десяти емких открытых вопросов. Ее заполнение не должно отнимать много времени у клиента.
Формула NPS подходит для любого бизнеса.
Чтобы увеличить коэффициент, работайте с каждой категорией клиентов, оперативно реагируйте на обратную связь, а также совершенствуйте слабые стороны, на которые указали критики.