Лучший способ понять клиента — посмотреть на продукт или услугу его глазами. Для этого воспользуйтесь картой эмпатии потребителя. Она наглядно показывает, что беспокоит и радует клиента, к чему он стремится, как принимает решение о покупке, какие факторы в выборе для него приоритетные.
Рассказываем, что такое карта эмпатии в маркетинге, чем она полезна для бизнеса, как правильно ее составить.
Карта эмпатии клиента — мощный инструмент для оценки и визуализации целевой аудитории. Он позволяет выйти за пределы демографических характеристик, чтобы создать детальный портрет типичного потребителя: узнать о его потребностях, страхах и проблемах, отношении к товарам и услугам компании, препятствиях на пути к совершению покупки.
В результате вы получаете всю информацию о клиенте, которая необходима для создания действительно выгодного предложения: того, на которое целевая аудитория откликнется с большей вероятностью.
Правильно составленная карта помогает ответить на следующие вопросы:
почему потенциальные клиенты откладывают покупку вашего товара;
за какие услуги люди не готовы переплачивать;
что нужно, чтобы потребители выбрали продукт вашей компании, а не конкурентов.
Инструмент применяют там, где нужно посмотреть на товар или услугу глазами клиента — в B2B и B2C секторах.
Такую карту часто составляют при разработке маркетинговой стратегии, запуске или изменении продукта, выходе на новый рынок. Она позволяет сфокусироваться на потребностях и предпочтениях клиентов, конкретизировать данные о целевой аудитории.
Вместо стандартного «мужчины и женщины от 18 до 40 лет, которые проживают в Санкт-Петербурге и Ленинградской области» вы получаете детальный портрет потребителя и понимаете, о чем и как с ним эффективнее всего взаимодействовать.
Карта эмпатии помогает находить новые возможности для бизнеса, анализировать продукты с точки зрения их выгоды для потребителя, разрабатывать новые ценностные предложения, на которые откликнется ваша целевая аудитория.
Чтобы составить детальный портрет клиента, используют разные виды карт эмпатии. Их подбирают в зависимости от целей исследования и товаров компании. Главное отличие — в наборе вопросов.
Распространенный вариант, в основе которого 9 блоков. Среди них — что говорит и делает покупатель, что думает, что чувствует, что видит, что слышит, чего боится, что ценит. Этого достаточно, чтобы изучить потребителя.
Расширенный вариант, который включает минимум 6 блоков: что клиент слышит, что видит, его слова и поступки, эмоции, проблемы, ценности. Дополнительные сегменты определяют самостоятельно в зависимости от цели исследования, например, риски или перспективы.
Этот вид карты подходит, если нужно детально проработать портрет потребителя. Обычно ее используют, если уже есть классическая карта Остервальдера — готовая база для более глубокого анализа целевой аудитории.
Учитывайте, что создание звезды потребителя займет много времени, а источников может быть недостаточно. В этом случае проведите собственные исследования ЦА, интервью с отдельными представителями целевой аудитории и массовые опросы.
Упрощенный вариант из 4 блоков: что покупатель говорит, думает, делает и чувствует. Этого достаточно, если вы рассматриваете потребителя товаров общего пользования (бытовой техники, мебели, косметики), где боли и ценности клиента — не решающие факторы для принятия решения о покупке.
Начните составление карты эмпатии с подготовки — выбора источников, из которых вы получите информацию, набора команды и изучения материалов.
Берите сведения о персонаже карты из профилей потенциальных клиентов в социальных сетях, обсуждений на тематических площадках или форумах, профильных СМИ. Посмотрите недавние исследования и опросы фокус-групп с участием представителей целевой аудитории вашего продукта или услуги.
Соберите команду для работы над составлением карты эмпатии. Выберите сотрудников, которые взаимодействуют с потребителями на разных этапах и готовы поделиться личным мнением. Так вы сможете составить полное представление о клиенте.
Контакт-центр MANGO OFFICE позволяет записывать все разговоры с покупателями. Вы сможете анализировать обращения потребителей, чтобы получать необходимую информацию для исследования. За счет распределения вызовов между свободными операторами, сокращения времени ожидания, реализации многоканального общения вы повысите качество обслуживания клиентов.
Главное при составлении карты эмпатии — выделить основную информацию. То, какой она будет, зависит от вашей цели. Определите ее заранее, чтобы не тратить ресурсы впустую.
К возможным целям относят:
глубокий анализ целевой аудитории;
доработка существующих продуктов и услуг;
эффективное обучение персонала, который напрямую работает с потребителями;
разработка новой маркетинговой стратегии для увеличения продаж;
снижение количества возвратов.
До заполнения основных блоков определитесь с персонажем карты. Придумайте типичного потребителя вашего товара или услуги. Присвойте ему имя, роль и возраст. Например, «Анастасия, 41 год, домохозяйка».
В маркетинге чаще всего используют карту Остервальдера. Этот вид карты — база для составления квадранта или звезды потребителя, поэтому разберем заполнение блоков на ее примере:
Что слышит. Узнайте, какую информацию потребитель может знать о вашем продукте или услуге из разных источников — социальных сетей, печатных СМИ, от друзей и родственников. Определите, какие медиаканалы оказывают реальное влияние, а какие — нет.
Примеры: «советуется с семьей при покупке товаров стоимостью 20% от ежемесячного дохода и более», «узнает о новых продуктах из Instagram и TikTok», «при просмотре ТВ переключает канал во время рекламы».
Что видит. Ответьте на вопросы: что окружает потребителя, в какой среде он находится, какими вещами пользуется, что смотрит и читает, пользуется ли его окружение вашим продуктом или услугой, на что он ориентируется, чтобы сделать окончательный выбор.
Примеры: «работает в офисе с 9 до 18 часов», «душа компании», «всегда читает отзывы о товаре перед покупкой».
Что думает и чувствует. Главная задача этого блока — передать мысли и чувства потребителя. Определите, какие эмоции он испытывает при покупке товара, о чем думает и к чему стремится. Постарайтесь представить, что его волнует и что для него действительно важно.
Примеры: «считает товар недостаточно функциональным», «волнуется из-за роста цен на продукты и услуги», «думает, что производители намеренно выпускают некачественную технику, чтобы люди чаще покупали новую».
Что говорит и делает. Сместите фокус на конкретные действия потребителя: что он делает сегодня, как ведет себя в обществе и семье, как принимает решения, что говорит о продукте. Попробуйте представить, что он мог бы ответить, например, коллеге по работе, если задать ему интересующий вас вопрос.
Примеры: «пишет в социальных сетях, что сейчас все товары низкого качества», «покупает продукты только российского производства», «на сайтах магазинов оставляет негативные отзывы», «говорит, что эксклюзивные вещи — пустая трата денег».
Боли. Это страхи и проблемы, с которыми сталкивается покупатель. Подумайте, какие риски он на себя берет, чего опасается, что останавливает его купить продукт. Возможно, он разочарован в товаре или не хочет разочароваться.
Примеры: «опасается увольнения», «недостаточно ежемесячного дохода», «не разбирается в функциях товара, поэтому откладывает покупку».
Выгоды и ценности. Определите, какие у клиента есть желания и потребности, как ваш товар или услуга помогут ему в том, чтобы их удовлетворить. Подумайте, как он измеряет успех.
Примеры: «хочет найти работу ближе к дому», «мечтает увеличить доход в два раза», «главное — здоровье и благополучие детей».
Недостаточно только заполнить блоки, чтобы составить карту эмпатии клиента. Отражайте всю информацию наглядно для легкого восприятия информации. Используйте для этого ватман или магнитную доску со стикерами. Их удобно отклеивать или перемещать в другие сегменты.
Информацию на карте эмпатии условно делят на две группы — факты и допущения. Первое — реальное поведение клиентов, второе — догадки, идеи.
Инструмент позволяет оценивать, насколько эти допущения обоснованы, какое значение они имеют, поэтому дайте возможность команде проанализировать все данные и проверить, насколько они сопоставимы с характеристиками реальных клиентов вашей компании.
Оставьте готовую карту на виду. Сотрудники смогут обращаться к записям, когда это будет необходимо.
Частые ошибки, которые допускают при создании карты эмпатии:
Работать в одиночку. Даже если вы напрямую общаетесь с потребителями, в создании карты должны участвовать несколько человек. Только в этом случае удастся собрать полное и точное представление о клиенте.
Использовать 1–2 источника. В вашем распоряжении должны быть свежие опросы, интервью, обсуждения с участием представителей целевой аудитории. Чем больше, тем лучше. Не забывайте про опыт общения с реальными клиентами и успешные кейсы.
Не привязывать карту к конкретному продукту. Частая ошибка — не связывать потребителя с товаром или услугой. Из-за вы получите размытое описание, не сделаете правильные выводы.
Не рассматривать проблемы клиента. Одна из задач инструмента — показать сотрудникам, как продукт компании выглядит в глазах потребителя, как он к нему относится. Если во время работы над картой говорить исключительно о продукте, то она окажется бесполезной.
Рассмотрим пример заполнения карты эмпатии клиента. Персонаж — Анастасия, 35 лет, домохозяйка. Продукт — смартфоны из среднего ценового сегмента.
Что слышит:
смотрит рекламу смартфонов по телевизору;
прислушивается к мнению мужа при выборе;
узнает о новинках из соцсетей;
просматривает брошюры, которые оставляют в почтовом ящике.
Что видит:
утром отводит ребенка в детский сад;
делает работу по дому;
смотрит сериалы;
проводит время в одиночестве до вечера;
не совершает дорогостоящих покупок.
Что думает и чувствует:
волнует рост цен на технику;
не устраивает камера смартфона;
считает, что бюджетные гаджеты ничем не уступают дорогим;
хотела бы телефон с большим экраном;
не нравится, что устройство быстро разряжается.
Что говорит и делает:
в технике ценит долговечность;
периодически читает отзывы о смартфонах;
участвует в обсуждениях на тематических форумах;
интересуется мнением специалистов.
Боли:
здоровье ребенка и мужа;
страх потратить деньги на неоправданную покупку;
быстрая поломка нового телефона.
Выгоды и ценности:
семья на первом месте;
высокое качество товара;
недорогой, но удобный в использовании смартфон;
качественная камера телефона.
Это поверхностный вариант заполнения карты, который отражает основной принцип — оценка продукта с позиции клиента. Количество заметок, которые вы сделаете в разных сегментах карты, не ограничено. Вы можете прописать от 3 до 50 разных фактов и допущений, которые помогут детально проработать портрет клиента.
Используйте онлайн-сервисы для создания карт эмпатии клиента — Lucidspark, Creately, Mural.
Стандартный шаблон:
Упрощенный вариант шаблона из четырех блоков:
Шаблон с сайта Storyboardthat.com
Карта эмпатии клиента — эффективный инструмент для оценки потребностей покупателей, определения их отношения к продукту.
Для анализа необходимо собрать актуальную информацию о покупательском опыте и мнении клиентов о вашем продукте — одних догадок будет недостаточно.
Привлекайте к задаче больше сотрудников с разными компетенциями и опытом работы, чтобы максимально полно и качественно заполнить все сегменты.
Время от времени совершенствуйте карту эмпатии. Если узнаете о потребителях что-то новое, добавляйте в подходящий раздел.
Анализируйте результаты и используйте их на практике. Разрабатывайте предложения с учетом новой информации о клиентах.