В маркетинговом плане прописывают будущие рекламные и PR-кампании, сроки, ожидаемые результаты, исполнителей, бюджеты. По плану легче контролировать работу отдела маркетинга, прогнозировать прибыль и соотносить ожидаемые результаты с фактическими. Планирование систематизирует и повышает эффективность маркетинга за счет комплексного подхода. Как составить маркетинговый план — разберем в статье.
|
Это документ с запланированными маркетинговыми мероприятиями компании на месяц, квартал, полгода или год. Чем больше компания, тем больше горизонт маркетингового планирования. |
Регламентов по разработке маркетингового плана нет: формат плана зависит от стандартов и масштаба компании, предложений менеджеров. Чаще маркетинговый план компании оформляют в Google Docs, Google Sheets, Microsoft Word, Microsoft PowerPoint.
План согласует высший менеджмент компании, а реализует и контролирует — глава отдела маркетинга. Весь отдел маркетинга знакомят с планом целиком не всегда. Чаще, SEO-специалиста знакомят с SEO-задачами, email-маркетолога — с задачами по email-рассылкам, специалиста по контекстной рекламе — с задачами по Google Ads и Яндекс.Директ. Маркетологи отчитываются по направлению работы, руководитель сводит результаты.
Цель маркетингового плана — систематизировать маркетинговые мероприятия в одном месте, упростить контроль проведения и подсчет результатов. Такой план поможет:
Прогнозировать результаты продаж. В плане прописывают ожидаемые результаты по объему продаж, прибыли, окупаемости инвестиций, затратам на продвижение. Это упрощает принятие управленческих решений по немаркетинговым делам компании: зарплатному фонду, инвестициям в недвижимость и техническое оборудование, объему закупок.
Сделать работу отдела маркетинга прозрачной. В документе указывают планируемые маркетинговые кампании со сроками, исполнителями, бюджетами. Руководитель понимает, чем занят отдел, и видит результаты.
Найти точки роста и слабые места. Это поможет отстроиться от конкурентов. Определить слабые места в сервисе, качестве товаров или репутации компании, нерентабельные каналы продвижения — прописать стратегию изменений, внедрить и измерить результаты.
Разделение маркетинговых планов по виду условное. Компании сами принимают решение, что и когда использовать.
План основан на концепциях маркетинга (4P) и бизнеса (4W):
4P — Product + Place + Promotion + Price — какой товар, где продается, каким образом продвигается и сколько стоит. В последнее время эксперты добавляют в концепцию еще два P: People — люди, влияющие на продукт; Physical Evidence — физическое окружение покупателя в момент покупки.
4W — What + When + Who + Why — что, когда, кто и почему.
Смысл плана — расписать элементы 4P по параметрам 4W:
Продукт — что за продукт, когда выйдет на рынок, кто купит продукт, почему купит (какие потребности клиентов удовлетворяет).
Цена — сколько стоит, как долго будет так стоить, одинакова ли цена для разных покупателей, почему столько стоит.
Место продажи — в каких местах продавать, почему покупатели выбирают эти места.
Продвижение — какую рекламу выбрать, когда запускать и заканчивать, как настроить рекламу под разные сегменты, почему продвигать таким образом.
SOSTAC — аббревиатура, в которой:
Situation Analysis — анализ текущего состояния бизнеса: уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, ресурсы, каналы сбыта, прибыль, клиенты.
Objectives — цели, которые компания хочет достичь. Например, увеличить количество клиентов на 15% за полгода.
Strategy — стратегия достижения действий. Берем цель и дробим ее на задачи. Например, цель — увеличить LTV клиентов до года. Задачи: подготовить анкеты для исследования клиентов, отправить анкеты, проанализировать результаты и написать рекомендации.
Tactics — инструментарий. В интернет-маркетинге это сервисы для рассылок, анализа сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и прочее.
Action — мероприятия для достижения целей по шагам: график, бюджет, исполнители, сроки. Например, настроить прогревающую рекламную кампанию в Facebook и провести вебинар.
Control — подготовка KPI, по которым оценивают результаты мероприятий. Например, количество упоминаний компании в социальных сетях, конверсия зрителей вебинаров в подписки на SaaS-продукт, рост подписчиков email-рассылки.
Содержит распространенные, привычные маркетологам, блоки для планирования и контроля маркетинговых мероприятий:
Анализ ситуации — клиенты, продажи по каналам, конкуренты.
Цели — например, прирост трафика интернет-магазина на 20%.
Тактика — пошаговый план действий — запуск контекстной рекламы в Google Ads, подготовка лид-магнитов на сайт.
Бюджет — сколько компания готова потратить ради достижения цели. 20 000 рублей на контекстную рекламу, 15 000 на подготовку лид-магнитов.
Контроль — сроки, исполнители, KPI.
Это сокращенный вариант маркетингового плана, подойдет для малого бизнеса и стартапов. План охватывает стадии развития клиента по воронке продаж:
Потенциальный клиент. Не знаком с брендом, задача бизнеса — найти каналы для информирования и составить релевантное сообщение для клиентов.
Лид. Знаком с брендом, но ничего не покупал, задача бизнеса — донести до клиента ценность продукта, вызвать доверие, «прогреть» и «взрастить».
Покупатель. Знаком с брендом и покупал товары, задача бизнеса — удержать клиента и увеличить средний чек.
Сроки маркетинговых планов выбирает компания:
краткосрочные — месяц;
среднесрочные — квартал;
долгосрочные — год и более.
Нет универсального шаблона — план зависит от специфики и требований бизнеса, от тенденций в нише. Есть общие разделы плана маркетинга: анализ, action plan и управление рисками.
Маркетологи анализируют текущий бизнес компании:
маркетинговые каналы — выручка, вовлеченность и удовлетворенность клиентов (NPS, LTV, средние чеки, отзывы) по каналам, сервис;
SWOT-анализ — сильные и слабые стороны компании, конкурентные преимущества, риски и возможности;
проработка аватаров клиентов — детальное, глубокое описание представителей ЦА;
соответствие маркетинга долгосрочным и среднесрочным целям бизнеса;
продуктовая матрица;
конкуренты.
|
Это план действий для достижения маркетинговых целей компании: список задач с исполнителями, сроками, бюджетами. |
Примеры задач:
конкурентный анализ главных игроков рынка — ассортимент, каналы сбыта (магазины, маркетплейсы), типовые портреты клиентов;
сбор коммерческого семантического ядра для интернет-магазина, написание метатегов и запуск посадочных страниц под товары и услуги;
поиск поставщиков с выгодными оптовыми ценами;
подготовка стратегии контент-маркетинга для социальных сетей и корпоративного блога, написание постов;
настройка рекламы в соцсетях для привлечения трафика на сайт;
автоматизация сбора отзывов на товары.
Крупные компании пишут маркетинговый план на срок от 1 года до 5 лет. Длинный горизонт планирования — рискованный шаг: рынок меняется из-за экономики, политики, социальной обстановки. Ни один маркетинговый план не учел появление коронавируса, самоизоляции и QR-кодов.
Если крупные компании переживают кризисы с минимальным ущербом (у них есть бюджеты и человеческие ресурсы, чтобы быстро поправить ситуацию), малый бизнес — едва сводит затраты с доходами, держится на находчивости руководителя.
|
Лучше написать маркетинговый план гибко: вносите корректировки, прописывайте разные варианты событий. |
5 шагов, как разработать маркетинговый план:
Проанализируйте рынок и целевую аудиторию. Составьте аватары клиентов и триггеры, влияющие на решения купить товар.
Поставьте бизнес-цели.
Составьте стратегию действий с бюджетами.
Разделите стратегию на тактические задачи со сроками, исполнителями, результатами.
Пропишите ожидаемые результаты и замерьте соответствие фактическим, когда срок плана завершится.
А теперь подробнее.
Что анализировать: способы продвижения товаров и услуг в нише, крупных и мелких конкурентов, ценообразование, отраслевые рейтинги, ярмарки, конференции, социологические платные и бесплатные исследования.
Анализируем через социологические опросы, формы обратной связи, поведение пользователей — комментарии, сообщения, лайки, репосты в соцсетях, сообщения в мессенджерах техподдержки.
По социологическим исследованиям выясняем характеристики целевой аудитории:
пол, возраст;
уровень дохода, образование и профессию;
город проживания;
способы оплаты;
средний чек на покупку вашего товара;
частотность покупок.
|
Делим целевую аудиторию на группы по важным признакам. Например, по уровню дохода, средним чекам или возрасту. |
Узнаем целевую аудиторию, делим на группы, в каждой группе рисуем типовой портрет клиента: чем клиент увлекается, как и сколько зарабатывает на жизнь, семейное положение, домашние животные, какие проблемы решает продуктом, какие аналоги использует, как покупает — онлайн или офлайн и прочее. Так виртуальные портреты клиентов очеловечивают маркетинг, и продавать становится проще.
Триггеры — мотивация клиентов к покупке. В социологическом исследовании учитывают сценарии покупки — почему клиент покупает товар:
подчеркнуть имидж;
улучшить настроение;
произвести впечатление на близких людей;
упростить жизнь или сэкономить время.
Цели маркетингового плана зависят от текущей бизнес-обстановки.
Какие цели могут быть:
увеличить рентабельность бизнеса;
расширить регионы продаж;
запустить международный экспорт;
увеличить процент прибыли;
достичь выручки в 1 млн рублей;
расширить партнерскую программу до 100 компаний;
заключить 150 договоров на юридическое сопровождение за три месяца.
Требования к целям:
объективность — соответствует возможностям компании, требованиям рынка, читается односмысленно;
измеримость — цель пишут в цифрах;
срочность — реалистичные сроки достижения цели.
Стратегию продумывают из цели. Например, увеличение средних чеков, сбор лидов. Затем указывают направления маркетинга.
По стратегии и направлениям внутри прописывают бюджет. Например, возьмем стратегию по сбору лидов на онлайн-курс. Бюджет стратегии — 500 000 рублей, срок — месяц.
Направления работы:
Разработка лендинга — прототип, тексты, дизайн для десктопа и телефона, 150 000 рублей.
Настройка контекстной рекламной кампании в Google и Яндекс — брифинг с директологом, объявления, изображения, запуск, бюджет на две рекламные кампании, 150 000 рублей.
Регистрация социальных сетей, написание контента и настройка таргетинга в Facebook и Instagram, 70 000 рублей.
Общение с клиентами — оплата месяца работы клиентского менеджера, 30 000 рублей.
Поиск экспертов и подготовка материала для курса — 100 000 рублей.
|
Тактика — маркетинговая стратегия, разбитая на задачи, сроки и исполнителей. Например, стратегия — увеличить количество лидов с сайта на 15%, тактика — с помощью SEO, контекстной рекламы, e-mail-маркетинга или вебинаров. |
SEO приносит постоянный трафик. Но первые результаты оптимизатор показывает через три месяца или даже полгода.
Смысл SEO — адаптировать сайт под требования поисковых систем и вывести его в топ. Оптимизатору может потребоваться создать новые страницы, обновить дизайн и код. Поэтому компания оплачивает работу не оптимизатора, а отдела: сео-специалиста, дизайнера, разработчика, интернет-маркетолога. Если оптимизатор штатный — добавляется оплата сервисов.
Контекстная реклама приносит трафик и продажи в течение 1–2 недель после запуска. Настройка кампаний в Google и Яндексе отличается, но чаще один специалист настраивает обе кампании.
При запуске контекстной рекламы платят контекстологу за настройку и ведение кампании, пополняют бюджет в кабинетах рекламных сервисов.
Для еmail-маркетинга понадобятся сервисы рассылки. Например, MindBox, MailChimp, GetResponse. Email-маркетолог верстает письма через встроенный редактор в сервисе либо с помощью HTML-верстальщика и дизайнера.
Смысл e-mail-маркетинга — «прогрев» клиентов, увеличение базы подписчиков, открытий писем и переходов на сайт за покупками.
|
План действий — перечень задач по направлениям маркетинга с исполнителями. |
Рассмотрим типовые задачи поискового оптимизатора:
сбор семантического ядра — коммерческого и информационного;
семантическое проектирование сайта — создание и изменение структуры сайта по поисковым запросам;
устранение битых ссылок и изображений;
написание метатегов;
анализ конкурентов в выдаче в разных поисковиках.
Типовые задачи контекстолога:
написание объявлений и подготовка изображений для рекламной кампании;
настройка стратегии показа в рекламном кабинете;
аналитика показателей кампаний, особенно — цены за клик.
Типовые задачи email-маркетолога:
сбор информации для рассылок — контент, базы подписчиков;
написание сценариев цепочек писем;
аналитика открываемости писем и проведение А/B-тестов.
Маркетологи проводят тестовые запуски кампаний, измеряют результаты за месяц и вносят корректировки — снижают стоимость кликов, перераспределяют бюджет между каналами.
После окончания срока маркетингового плана замеряют прописанные ожидаемые результаты и фактические.
Прогнозировать результаты маркетинга в точности тяжело, поэтому чаще ошибки в подсчетах бюджета:
мало выделили денег на тестовую рекламу;
бюджет контекстной рекламы тратится быстрее, чем ожидали;
в поисковой выдаче появились агрегаторы — надо увеличивать часы по SEO.
|
Чтобы узнать окупаемость каналов продвижения, установите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Так вы сможете объективно оценить, как работает каждая площадка и рационально перераспределить бюджеты. |
Маркетинговый план — комплекс действий для достижения бизнес-целей компании. Популярные схемы маркетинговых планов — SOSTAC, 4P+4W, одностраничный план и классический.
Маркетинговые планы делятся на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Горизонт планирования — 1 месяц, квартал и год+ соответственно.
Чтобы составить маркетинговый план нужно:
Проанализировать бизнес компании — конкурентные преимущества, УТП, эффективность каналов продвижения, лояльность клиентов (NPS + LTV).
Проанализировать рынок ниши — магазины и сайты конкурентов, инструменты сбыта, видимые результаты, сервис.
Составить план действий по анализу — направление маркетинга + тактические задачи + сроки + исполнители + бюджеты.
Заложить риски — увольнения ключевых сотрудников, увеличение бюджетов, торможение сроков из-за подрядчиков.