Владельцам бизнеса важно понимать, кому они продают свои товары и услуги и зачем потребители их покупают. Эти знания помогут разработать эффективную стратегию маркетинга и правильно выбрать каналы продвижения. Разберемся в понятии целевого рынка и расскажем, как определить свой сегмент потенциальных потребителей.
Целевой рынок — это группы потребителей, которые могут заинтересоваться вашим продуктом. А в сфере B2B это компании, которые могут стать вашими партнерами.
Целевой рынок не равен целевой аудитории. Рассмотрим это на примере фармацевтической компании, которая производит препарат против простуды для всей семьи. Целевой рынок товара очень широк. Но производитель знает, что решение о покупке чаще всего принимают женщины в возрасте 25-45 лет, и именно для них запускает рекламу. Это и будет целевая аудитория в конкретном случае. Целевой рынок — более широкое понятие. Его можно описать как совокупность аудиторий.
Определение целевого рынка — обязательная часть маркетинговой стратегии. Это помогает:
найти свою нишу и оценить ее перспективы, чтобы разработать адекватную стратегию маркетинга;
сформировать УТП и отстроиться от конкурентов;
изучить потребности потенциальных покупателей и на основе этих данных улучшить характеристики продукта;
повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов;
сделать свой бренд более узнаваемым;
перестать тратить деньги на неэффективные маркетинговые мероприятия.
Аудитория целевого рынка объединена общими признаками, которые влияют на выбор продукта. Эти характеристики можно разделить на несколько групп.
Предприятиям из сферы B2C важно знать пол и возраст своих потенциальных потребителей, уровень их образования и дохода, национальную принадлежность, семейное положение, состав семьи, профессию. Благодаря таким данным бизнес точно определяет каналы коммуникации, формат рекламы.
Тем, кто работает в сегменте B2B, интересны соответствующие характеристики компаний: отрасль бизнеса, стаж работы, годовой оборот, размеры, штат сотрудников.
С помощью этой группы характеристик описывают регион продаж. Одно дело, если целевой рынок ограничен одним городом или областью, другое — если вы собираетесь продавать свой продукт по всей стране или даже за ее пределами. От географии продаж зависят логистика, уровень спроса на продукт, платежеспособность потребителей.
Психологический портрет потребителя необходим для того, чтобы подобрать верный эмоциональный тон рекламных сообщений, чтобы знать, к каким ценностям апеллировать. Стиль жизни, интересы и увлечения, мечты и идеалы, общественная позиция, представление о собственном статусе — эти и многие другие черты личности стоит исследовать и описать.
Нечто вроде психографических характеристик есть и у предприятий. Это миссия компании, социальная ответственность, корпоративные ценности и культура, стиль взаимоотношений между руководством и подчиненными.
Эта группа характеристик описывает покупательское поведение. Стоит изучить предпочтительный для потребителя способ покупки (в магазине или онлайн) и оплаты, узнать, как часто и в каком объеме он покупает, откуда узнает о вашем продукте.
Здесь нужно обратить внимание, какие характеристики товара (и не только) способны подтолкнуть клиента к покупке. Это могут быть цена, качество, популярность бренда, отзывы других пользователей, дизайн упаковки. Часто имеют значение быстрота и удобство доставки, уровень сервиса, техническая поддержка, гарантийное обслуживание.
Прежде чем предлагать новый продукт, убедитесь в том, что на него найдутся покупатели. Если целевой рынок окажется недостаточно велик, затраты на производство и рекламу не окупятся.
На развитие рынка влияют разные факторы: от экономической ситуации в стране и мире до тенденций в общественном мнении. Например, из-за популярности ЗОЖ — высокий спрос на продукты здорового питания. Оцените объем вашего сегмента рынка, темпы его роста в текущий момент и в перспективе.
По степени значимости целевые рынки делят на первичные и вторичные.
Первичный рынок — основной. Это потребители, на которых в первую очередь ориентирован продукт. Они с максимальной вероятностью приобретут ваш товар или воспользуются услугой. Наибольшая часть прибыли поступит с первичного рынка, поэтому маркетинговая стратегия должна быть направлена прежде всего на него.
Вторичный рынок — менее значимый. Он в разы уступает первичному и по масштабу, и по активности. Представители вторичного рынка меньше заинтересованы в вашем продукте. Тем не менее, их не стоит сбрасывать со счетов, потому что:
одни из них могут подтолкнуть к покупке первичных потребителей;
другие — купить товар спонтанно;
третьи, возможно, приобретут продукт в будущем.
Описывать целевой рынок нужно до запуска продукта. Это поможет избежать ошибок в маркетинговой стратегии, а значит, напрасной траты времени и денег.
Описание целевого рынка — задача, которая решается не за один день. Трудоемкость работы напрямую зависит от масштабов бизнеса. Крупные компании обычно поручают исследование маркетинговым агентствам. Малый и средний бизнес может обойтись своими силами, благо разработан достаточный набор инструментов для анализа.
Рассмотрим каждый этап исследования целевого рынка.
Проанализируйте свое предложение с точки зрения потребителя. Подумайте, какие потребности клиентов способен удовлетворить ваш продукт, какие проблемы он решает и за счет чего. Составьте список преимуществ, которые отличают ваш товар или услугу от аналогичных предложений конкурентов.
Чтобы получить точное представление о целевом рынке, потребуются объективные данные. Собрать их можно несколькими способами. Проще, если у вас уже есть наработанная база клиентов. В этом случае можно обратиться непосредственно к ним:
провести анкетирование с помощью email-рассылки;
устроить опрос среди подписчиков в соцсетях;
разместить анкету на лендинге продукта;
предложить оставить отзывы;
организовать телефонное интервью;
задать вопросы покупателям напрямую, в офлайн-магазине.
Не пренебрегайте данными конкурентов, которые есть в открытом доступе. Если вы продаете аналогичный продукт, значит и целевые рынки у вас схожи. Изучите также результаты маркетинговых исследований, посвященных товарам или услугам вашей категории.
Полученную информацию нужно проанализировать:
по каким общим признакам потенциальных покупателей можно объединить в один целевой рынок (например: женщины 25-35 лет с высшим или средним образованием, средним уровнем дохода, замужем, имеющие детей дошкольного возраста);
чем ваш целевой рынок отличается от смежных;
кто принимает решение о покупке (именно на эту группу будет направлена основная рекламная кампания);
какие мотивы побуждают потенциальных клиентов купить ваш товар или воспользоваться услугой;
по каким каналам лучше взаимодействовать с потребителями, чтобы ваше сообщение достигло цели.
На предыдущем этапе анализа вы получили общее представление о целевом рынке. Но этого недостаточно для грамотного позиционирования продукта, особенно если он рассчитан на широкий круг потребителей. Для точного таргетирования необходимо разбить рынок на отдельные сегменты и разработать стратегию под каждый из них.
Сегментировать целевой рынок можно по разным характеристикам: полу, возрасту, уровню дохода, семейному положению, интересам, покупательскому поведению. К примеру, если вы продаете женскую одежду, стратегия должна учитывать интересы, потребности, привычки, образ жизни и ценности покупательниц разного возраста. Способы продвижения, эффективные для женщин 20-30 лет, не будут работать в более старшей возрастной группе, и наоборот.
Чтобы понять, какая реклама лучше всего действует на ваш целевой рынок, используйте инструменты сквозной аналитики и коллтрекинга MANGO-OFFICE. Сервис поможет объективно оценить, как работает каждая площадка, анализировать конкретные рекламные кампании, каналы продаж, источники трафика.
В качестве примера успешного определения и сегментации целевого рынка можно привести опыт всемирно известной сети кофеен Starbucks. Потребители кофе — крайне широкая и абстрактная категория, и ориентировать стратегию продвижения на нее в целом было бы неэффективно. Поэтому компания выделила несколько сегментов рынка и учла интересы каждого из них.
Во-первых, это работающие люди, которые ведут активный образ жизни. Чтобы они могли быстро купить любимый напиток утром по пути в офис или в короткий обеденный перерыв, Starbucks расположила точки продаж в самых оживленных деловых районах.
Во-вторых, это люди, которые любят современные технологии. Для них компания запустила сервис телефонных заказов. В третьих, это молодые люди в возрасте от 25 до 40 лет, которые составляют основную массу клиентов Starbucks. На их вкусы ориентирован современный дизайн интерьера кофеен.
На основе данных, полученных в результате анализа целевого рынка, составляют УТП — уникальное торговое предложение, которое отличает ваш продукт от аналогичных продуктов конкурентов. Для этого выделяют несколько ключевых характеристик, наиболее важных с точки зрения потребителя. Среди них выбирают те, которых нет у конкурентов. Важно, чтобы УТП было кратким, емким, понятным и действительно уникальным.
УТП тестируют методом фокус-групп: набирают группу из представителей разных сегментов целевого рынка и проводят опрос. Чтобы результаты получились достоверными, важна репрезентативность выборки — она должна содержать достаточное количество участников и по характеристикам соответствовать рынку в целом.
На основе УТП, эффективность которого подтверждена тестированием, строится маркетинговая стратегия — продуманный комплекс мер по продвижению и продаже продукта.
Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, нужно знать свой целевой рынок — понимать, для кого предназначен продукт и какие проблемы потребителей он решает.
Целевой рынок бывает первичным и вторичным. Первичный — важнее, потому что именно он приносит основную прибыль компании.
Обширный рынок необходимо сегментировать — это поможет создать таргетированное предложение для каждого типа аудитории, а значит, точно попасть в цель.