С помощью формул юнит-экономики вы сможете определить успешность предприятия. В статье расскажем, зачем бизнесу рассчитывать юнит-экономику, как избежать ошибок и где найти калькуляторы для расчетов.
Unit-экономика — это экономическая модель, которая позволяет быстро определить, окупается проект или нет. Для этого рассчитывают расходы бизнеса на каждую юнит-единицу — покупателя, пользователя или товара. Учитывают затраты на ее привлечение, удержание, производство. Чтобы узнать доходность предприятия, с помощью ряда метрик считают прибыль с каждого юнита.
Юнит-экономика необходима, когда нужно выяснить:
окупается бизнес или нет;
стоит ли привлекать инвесторов;
стоит ли расширяться, открывать дополнительные точки продаж и увеличивать поток клиентов.
Еще юнит-экономика помогает определить, какие каналы продаж работают лучше, а какие хуже. Если из социальных сетей клиентов приходит мало, а затраты на рекламу большие, вероятно, канал убыточный и стоит попробовать что-то другое.
Если вы хотите автоматически получать отчеты о рекламе со всех площадок и анализ продаж в одном сервисе — попробуйте сквозную аналитику MANGO OFFICE. Контролируйте ключевые показатели бизнеса без долгих расчетов с учетом данных из CRM и веб-метрик и увеличивайте прибыль.
Рассчитывать показатели нужно до запуска бизнеса, чтобы понять, будет ли он прибыльным. Это поможет сразу внести корректировки в стратегию и избежать потери бюджета. А фактические цифры после старта бизнеса покажут, сколько компания реально зарабатывает на клиентах.
Юнит-экономика подойдет любой компании, которая хочет работать «в плюс»: кафе, салону красоты, фабрике мебели, частной медицинской клинике. Не важно, стартап это или компания с большим опытом.
Для расчета юнит-экономики понадобятся:
ARPC, или average revenue per client — доход на клиента;
ARPU, или average revenue per user — доход на пользователя;
Доход на пользователя с учетом рекламы.
Чтобы рассчитать эти метрики, нужны показатели: средний чек, себестоимость продукта, среднее число покупок за период, дополнительные затраты на привлечение юнитов, показатель конверсии.
Cost of good sale показывает себестоимость клиента, пользователя или товара и состоит из переменных затрат. Эти переменные затраты могут включать в себя стоимость сырья, которое используют в производстве товара, доставку, проценты для агентов по продажам. Переменные затраты зависят от объема выпуска продукции.
Для расчета COGS надо найти все переменные затраты и сложить их.
Посчитаем метрику на примере небольшой булочной, у которой юнит-единица — батон. Вот какие затраты несет булочная каждый день, чтобы приготовить один батон:
Продукты: 30 рублей.
Работа пекаря: 20 рублей. Предположим, пекарь работает сдельно.
Тогда себестоимость этого хлеба — COGS — 50 рублей.
Показатель обозначает выручку, которую компании приносит один клиент за определенный период (допустим, месяц).
Рассчитывается так:
ARPC = (AvP — COGS) x APC — 1s COGS
Где:
AvP, average price — это средний чек;
APC, average payment cost — среднее число покупок;
1s COGS — это дополнительные затраты бизнеса на первую покупку.
Рассмотрим, как рассчитываются эти показатели. AvP показывает, какую сумму денег платит один покупатель за раз. Для его расчета нужно всю выручку за период поделить на количество заказов:
Средний чек = Выручка/Количество заказов
Для APC — все количество заказов делится на всех покупателей. При расчете не важно, сколько заказов делает один покупатель. Важно определить, сколько заказов в среднем приходится на одного человека.
Среднее число покупок = Количество заказов/Количество покупателей
В показатель 1s COGS могут входить бесплатные предложения, скидки, промокоды, тестовые периоды и подарки к заказу. Если нет дополнительных затрат, этот показатель не учитывается.
Например:
Средний чек булочной: 200 рублей.
Среднее число покупок: 2.
Себестоимость покупки уже рассчитана и составляет 50 рублей.
Дополнительные затраты: 10 рублей — скидка на первую покупку.
ARPC = (AvP — COGS) x APC — 1s COGS = (200 — 50) х 2 — 10 = 290.
В итоге 290 рублей — это прибыль, которую приносит каждый клиент раз в месяц.
ARPU показывает средний доход, который получает бизнес от привлеченного рекламой пользователя за период времени.
При этом пользователь — не всегда тот, кто уже что-то купил. Это также человек, который заходил на сайт, но не купил, или еще как-то взаимодействовал с бизнесом. Доход на пользователя считают с учетом конверсии. Формула выглядит так:
ARPU = ARPC x C
Где:
C — конверсия. Она рассчитывается:
C = Покупатели / Пользователи х 100%.
Тогда:
ARPU = ARPC x C = ARPC x (Покупатели / Пользователи х 100%)
Предположим, что клиенты узнали о булочной через таргетированную рекламу в социальных сетях. Рекламный охват — 400 человек, а пришло в булочную за покупкой — 50. Все они получили промокод на покупку первой буханки хлеба.
ARPU = ARPC x C = ARPC x (Покупатели / Пользователи х 100%) = 290 х (50/400*100%) = 36,25.
Получается, каждый пользователь с рекламы принес 36,25 рублей. Но много это или мало, пока рано судить. Нужно посчитать, сколько стоило привлечение каждого пользователя и не превышает ли оно доход.
CPA (cost per acquisition) — это затраты на рекламу или маркетинг. Это может быть стоимость клика в таргетинге, цена поста у инфлюенсера, стоимость контекстной рекламы. Когда известны CPA и ARPU, можно посчитать доход на пользователя с учетом рекламы.
Доход на пользователя с учетом рекламы = ARPU — CPA.
Вернемся к булочной. Например, из рекламного кабинета Facebook видно, что клик по рекламному объявлению стоит 17 рублей. Тогда доход на пользователя с учетом рекламы равен: 36,25 — 17 = 19,25 рублей.
Вывод: булочная зарабатывает 19,25 рублей на каждом пользователе и окупает привлечение покупателей через таргетированную рекламу, а также производство хлеба.
Если из выручки вычесть переменные доходы, можно узнать маржинальную прибыль. В предыдущем пункте мы узнали маржинальную прибыль с одного клиента. Соответственно, для расчета показателя для бизнеса в целом нужно — доход на одного пользователя с учетом рекламы умножить на количество пользователей.
Рассчитаем на примере:
Количество посетителей булочной — 400 человек. Доход на пользователя с учетом рекламы — 19,25 рублей. Тогда маржинальная прибыль равна: 400 х 19,25 = 7 700 р.
Сумма 7 700 рублей — месячная прибыль булочной. Но без учета постоянных расходов: аренды помещения, платы за электроэнергию. Чтобы понять, зарабатывает ли булочная, их нужно посчитать.
Если маржинальная прибыль будет меньше постоянных расходов, значит компания преодолеет точку безубыточности, и бюджет начнет окупаться.
Юнит-экономику можно разделить на транзакционную и клиентскую модель. Подходы отличаются главными единицами расчета — юнитами.
Подойдет для бизнеса, который что-то продает или заключает договоры на услуги. Юнит-единица здесь — предмет сделки.
В транзакционной модели мы учитываем переменные и постоянные затраты и считаем маржинальную прибыль. В расчет надо брать только реализованный товар или услугу. Если продажи еще не было, этот товар не учитывается. Также не забывайте правильно подсчитывать доход: если деньги пришли через месяц, учитывается доход в месяц фактической продажи.
Модель подойдет для бизнеса с регулярными повторными взаимодействиями с клиентом. Например, сервисы с подписками, информационные продукты. Юнитом в этой модели будет клиент или пользователь — и постоянный, и новый. Клиентская модель показывает, приносит ли клиент или пользователь денег больше, чем вы тратите на его привлечение.
Для расчетов понадобится две метрики — средняя валовая прибыль с пользователя за все время использования продукта (LTV) и стоимость привлечения (CAC). Далее их нужно сравнить. Если LTV больше, чем CAC, значит привлечение оправдывает себя.
LTV считают за определенный период:
LTV = lifetime х ARPU
Где:
lifetime — это время, в течение которого клиент взаимодействует с бизнесом;
ARPU — доход на пользователя. Его формулу привели в начале статьи.
CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов
Еще можно рассчитать отношение LTV/CAC. Если оно будет:
1:1 и меньше — на каждый вложенный рубль бизнес получает всего рубль;
2:1 — окупаемость затрат на привлечение клиентов есть, но низкая;
3:1 — бизнес приносит прибыль, а затраты окупаются;
4:1 — бизнес получает сверхприбыль.
Считать нужно не все каналы и не всех клиентов в целом, а каждый в отдельности. Например, юнит-показатели можно рассчитать для людей, которые приходят с рекламы у блогеров или через email-рассылки.
Также не забывайте о затратах на привлечение клиентов — их легко упустить, когда речь идет не о физическом товаре, а об услугах или онлайн-сервисах.
Рассчитать юнит-экономику с первого раза не просто. Поэтому можно воспользоваться калькуляторами. Например — Uecalc. Чтобы определить прибыльность бизнеса, достаточно подставить нужные значения.
Калькулятор платный. Но есть демо-версия с неполным набором функций и безлимитным периодом использования.
Еще один вариант калькулятора — QMedia. В нем можно сделать прогноз метрик до запуска проекта или расчет по реальным цифрам. У сервиса понятный интерфейс на русском языке, а все поля подписаны.
Юнит-экономика — это набор метрик для быстрого анализа эффективности бизнеса. Зная базовые значения прибыли и затрат на производство продукта, можно избежать банкротства или найти точки роста. Ошибиться в сложных формулах достаточно просто, поэтому лучше использовать инструменты для расчета и брать точные данные из отчетов компании. Эта модель помогает понять, что делать на данном этапе: вкладывать больше денег в рекламу или убирать убыточные каналы продвижения, дорабатывать продукт, бизнес-стратегию.